Det interessante med en merkevare er at det er ikke noe vi trenger, men snarere noe vi gjerne drømmer om og bare må ha! Det dreier seg om fantasi, følelser, forventninger og ikke minst lyst!
Merkevarens grunnfilosofi er at lykke kan kjøpes for penger, og da er det gjerne denne lykkefølelsen man ønsker å bygge opp under når man skaper en merkevare gjennom merkevarebygging.
Merkevareannonsering skiller seg for eksempel klart fra vanlig produktannonsering. Der produktannonsering vil fortelle oss noe om produktets egenskaper og kvaliteter, spiller merkevareannonsering kun på overnevnte lykkefølelse og andre metaverdier. Som at bruker man "det" produktet er man kanskje ung og vellykket!
Det er nettopp her mange mennesker er enkle og lar seg gjerne "lure". Noen hevder at "Du er, hva du har"! Men det er forsåvidt greit det. Vi vil jo gjerne fortelle alle andre hvilke verdier vi står for, og hvilke grupper vi tilhører!
Jeg har lest at en vanlig forbruker stort sett husker 3-5 merker innen en produktkategori. Sier jeg feks "Gi meg navn på 5 kjente jeans-merker!", "Nevn 3 shampo-merker". Når det gjelder det siste, er det feks mer enn 30 merker bare på det norske markedet. For å skille seg ut, er det derfor viktig å kommunisere på andre ting enn produktinfo. Kom igjen! Shampo er shampo, og gjør stort sett ikke annet enn at du får vasket håret ditt.
I Norge finnes det langt over 20.000 merkevarer, mens en gjennomsnitts nordmann har et aktivt ordforråd på mellom 5 - 6.000 ord. Og de langt fleste av dem skal brukes til å beskrive merker og leverandører. Har kunden først gjort seg opp en mening, skal det mye til for at han revurderer denne oppfatningen. I det minste tar det langt tid, og vil det vil koste konkurrentene formuer. Forutsatt at bedriften eller andre ikke ødelegger kundeforholdet.
Noen vil hevde at all PR er god PR. Allikevel er det nok enkelte merkevarer som ikke deler den oppfatningen vil jeg tro. Da Tiger Woods for en tid tilbake ble avslørt som en regelrett "horebukk", var det mange av hans sponsorer som valgte å ta avstand fra både ham og hva han hadde gjort. De trakk seg rett og slett som sponsorer.
I det siste har det gått en veldig morsom serie på VGTV her hjemme i Norge. "Rikingen", Lars Ole og kjæresten Camilla, gir oss et innblikk i hvordan dagene deres forløper seg. Vi får hver uke sett små klipp fra deres liv som stort sett inneholder reising, shopping og drikking. Altså ikke veldig ulikt reality-programmer på TV3 (Les; Paradise Hotel).
"Rikingen" er veldig opptatt av merkevaren Louis Vuitton. Så godt liker han luksusmerket at dersom han og Camilla får en sønn en dag, skal han hete nettopp Louis Vuitton! Moro. Vi ser paret med Louis Vuitton i nesten hver episode, hvor han enten er butikken og shopper, eller frakter flotte kofferter med seg. Det er så mye fokus på nettopp Louis Vuitton at man skulle tro de var sponset!
Men er det virkelig ønsket til LV? Neppe. De sitter sannsynligvis og river seg i håret og lurer på hva denne "Harry" faktoren vil gjøre med merkevaren deres. I hvert fall i Norge. Det skal jo understrekes at det er jo bare i Norge man ser serien. Så da er det kanskje ikke så ille allikevel.
Selv synes jeg paret er utrolig underholdende og det er liten tvil om at Lars Ole har gjort alt riktig i forhold til forretningene sine.
Samtidig spør man seg om dette er tull eller virkelighet.
Dersom det hadde vært arrangert verdensmesterskap i merkevarebygging er det overveiende stor sannsynlighet for at Nike ville vært med å kjempet i toppen. Kanskje til og med vunnet.
Men siden det ikke arrangeres slike mesterskap, gjør Nike det kunststykket at de velger å spille på lag med de aller beste. Nike velger også å være med i de populære idrettene som fotball, golf, basketball, friidrett og tennis for å nevne noen. De sponser hele lag som fotballklubber og landslag. Men det er på enkeltutøvere de er aller best.
Se bare på hvem de sponser i tennis. Nummer en og to i verden, henholdsvis Federer og Nadal, er begge i stallen til Nike. Hvem er den hotteste basketballspilleren gjennom tidene, og hvem er best i dag? Michael Jordan er tidenes basketballspiller og har fremdeles sin egen kolleksjon. Lebron James herjer banene i dag, og er naturligvis også på lønningslisten til Nike. Forresten så er ikke Kobe Bryant så halvgærn i kurvball heller.
Man kan si hva man vil om Tiger Woods, men det på grunn av ham at Nike har fått såpass stort innpass i golfens verden.
Hva med Fotball? Her sponser Nike verdens beste klubber for øyeblikket, både Inter Milan og Barcelona. Manchester United, Arsenal og Juventus er heller ikke langt bak. Brasil og Nederland er også blant kandidatene til å vinne verdensmesterskapet i fotball 2010.
Av enkeltspillere som sponses av Nike er listen lang. Vi starter i urangert rekkefølge:
Ronaldo (Real M), Rooney (Man Utd), Torres (Liverpool), Drogba (Chelsea), Tevez (Man City), Ribery (Bayern M), Cannavaro (Juv) og Sneijder (Inter M). Ergo har allikevel Nike klart å penetrere de aller største og mest populære klubbene, da dette er spillere som alle synes godt i media - og ikke minst er store forbilder for de unge!
Det er vel ikke uten grunn at Nike før VM2010 slipper denne herlige reklamefilmen:
Men holder det å bygge en merkevare med bare kjente profiler som støtter produkter alene, eller er det andre faktorer som spiller inn?
Produkter: Det er liten tvil om at Nike er i verdensklasse på produktutvikling. De er og har alltid vært langt fremme. Men det er mange som har gode produkter, derfor er nettop merkevarebygging ekstremt viktig!
Pris: Nike har produkter for alle. De har rimelige produkter som alle kan kjøpe, men de leverer også produkter som kanskje er for kostbare for noen. Uansett, Nike er konkurransedyktige på pris - og forbruker føler at de får valuta for pengene.
Distribusjon: Man kan reise over hele verden og det vil være mulig å få tak i Nike sko, klær og annet utstyr. Det betyr at de har vært utrolig flinke til å skaffe seg sisteleddsleverandører. Dette har de naturligvis brukt lang tid på, men det er allikevel imponerende!
Design: Her er også Nike i verdensklasse. Det føles alltid godt å ta på seg et Nike plagg, og produktet ser bra ut. Hvem skulle for noen år siden trodd at lilla fotballsko skulle være det kuleste, men her har vel muligens C.Ronaldo spilt en liten rolle!
Så ved å være tilstedeværende hele tiden som Nike er flinke på, gjør det at når folk tenker på Nike eller ser swoosh-logoen til Nike, tenker man på idrett. Det betyr at de har intet mindre enn lykkes med sin merkevarebygging.
Dersom jeg skulle kåret verdens beste merkevarebygger ville det uten tvil ha blitt; NIKE!
"Et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester".
Merkevare:
"Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke".
Dette betyr at merkevarens psykologi er hele den usynlige verden av opplevelser og forestillinger vi forbinder med et produkt.
Tar vi utgangspunkt i denne definisjonen kan vi si at merkevarens psykologi er hele den usynlige verden av forestillinger vi forbinder med et produkt. Videre betyr dette at "merkevaren" ikke finnes i fabrikken, salgskanalene - ei heller på TV-skjermen.
Det interessante med en merkevare er at det er ikke noe vi trenger, men snarere noe vi gjerne drømmer om og bare må ha! Det dreier seg om fantasi, følelser, forventninger og ikke minst lyst!
